百果园天虹物美尖峰对话：会员如何为企业带来巨大增长？
01
会员价值与会员线上线下一体化增长
见实：第一个话题，先抛给杨总。百果园是如何定义会员用户这条线能够为企业带来的营收价值的？对于用户而言的价值，又是怎么样的？
百果科技姚杨：不同客群的消费能力，对商品的需求是不太一样的。所以，用户分层做会员经营，核心是为了提升整个营销触达的精度，比如用不同等级商品去匹配不同的用户，用不同的折扣力度去匹配不同的用户，这样进一步提升触达精度，从而提高运营活动ROI，同时也提升了用户留存、复购等关键指标。
对于用户而言，就是企业方有没有能力为用户精准推送到精准的商品与服务。用户可能天然会反感营销，但是一定不会反感精准给到他的服务。这就是会员体系能为企业和用户带来的价值。
天虹施华敏：天虹做数字化转型时间比较早，从 2012 年开始做，那个时候的初心和原则所建立的是回归零售本质，通过“指向消除”整个消费者全链路的痛点，去提升消费体验，比如会员数字化，天虹比较早的基于百货布局了Pad收银、智慧停车等一系列服务。
截止到目前，天虹数字化会员已经累计超过 4000万。从2018年开始，我们为线下5万名导购赋能，连接超过了1700 万私域用户。所以，会员价值的放大一定是基于数字化后的，这样企业才能不断提升用户的购物体验。
物美陈俊铮：物美在商超领域数字化程度是比较高的企业。物美创业的基因，其实正是起源于pos收银系统，基于此物美创始人90年代创业开了一家物美超市，自己来用自己的系统。2015年就用上了多点DMALL。
最早的时候，相当于把用户和会员通过 APP 实现的数字化。截止到现在，物美数字化交易占比已超过80%，在业内而言是非常高的。
所谓数字化，从人、货、场角度都可以做到可追溯、可分析、可运营，这也是为什么物美发展比较快的根本原因。我们希望通过数字化能力，提升整个商品的运营能力，顾客的服务能力，以及产品的迭代能力和卖场升级的能力。
见实：哪些玩法、策略和渠道，是让线上、线下转化倍增、让会员增长规模是非常大的？先从物美陈总开始。
物美陈俊铮：作为一家商超企业，尤其是现在到家业务即时零售竞争火拼的阶段或风口上，我们核心增长玩法是全渠道会员，既是到店购物的会员，也是到家购物的会员。
就APP和私域小程序两大履约场景来看，单一渠道用户和会员用户转化成全渠道会员后，月购交易频次能增长一倍，4次到8次；每笔客单价也会往高走，LTV也会跟着涨大概3倍左右。
把单一渠道用户转化成全渠道会员用户，这是一个非常强的增长抓手，交易频次、购物粘性，以及整个大盘的LTV三个关键运营指标都直接被拉高。
百果科技姚杨：百果园生意的模型是社区零售，围绕社区开店街边铺的零售连锁业态，交付半径实话说是非常有限的，在门店3公里左右。所以，门店地址选在哪里，客群规模是相对确定和被圈定的。圈定之后，则考虑的是如何做消费渗透率，也就是会员的消费占比。
2017年最开始用的是小程序会员码，用户可以很快地扫码登录成为会员，同时，我们通过小程序的场景，实现更多运营用户层面的玩法，比如积分、优惠券等；整个结算路径也是在小程序内进行闭环。所以，通过这样的方式会员消费占比可以做到96%。同时，百果园数字化的底层也是以会员为基础进行建设的。
付费会员也是在96%占比当中，进一步转化的结果。
怎么理解付费会员？付费会员对于企业的定位到底是什么？我们也做了很多的尝试和探索，最终结论是“对于中低客单价、消费高频业态来说，付费会员更多是为了确保会员跟品牌之间的粘性，以及消费的排他性”。
为什么百果园从原来销售及服务履约半径只是在门店门口，扩展到了3公里？可以说，如果没有现在的私域、公众号、抖音基于LBS的营销阵地，很难做到现在这么大的服务半径。
连锁企业在选定门店地址的时候，其实已经锁定了有质量的流量，由此将在门店有购买行为的用户沉淀在私域中，最终构建了让用户离店也可消费的场，这个场既可以卖货，传播品牌，也可以提供贴心的售后服务等。只要把这个场的内容填充起来，做好人文关怀和场景营销，销售转化自然会好。
比如，典型场景：第一，下午茶时间2点到4点之间，推送招牌果品，以及匹配用户需求的果品；第二，下班前后10点，推送日清果品带动晚上高峰期的销售。私域场的及时触达性，对门店销售额的保障起到很好的支撑与承担。
02
会员猛涨背后其实是企业认知的到位
见实：三家企业平台，都已经非常早参与在微信生态内去做新零售基建。那么百果园对于微信生态的理解和现在实践出来的成果是什么样的，可以从大的框架来分享。
百果科技姚杨：在我们看来，微信是商业化最迟的平台，但它却是最匹配连锁零售的平台。为什么这么讲？大家知道，早期真正具备LBS分发以及终端门店履约结构的是美团、饿了么等O2O 平台，大众点评更多属于评价跟引流到店的体系。再就是微信生态后来开放的小程序。
美团、点评更多偏向于CPS逻辑。对于连锁零售来说，净利都相对低一些，并不适合做CPS模式。
微信体系比较开放，开放点在于不深度参与企业平台的建设，小程序到底长成什么样子，由企业自己去定义。
但背后的缺点也是显而易见的，需要有一定产品能力和数字化运营能力的企业，才能真正地去驾驭好，比如视频号、企业微信私聊与群聊、朋友圈、小程序、公众号等几大板块如何融会贯通，真正把一家企业，从品牌到售前服务到交易，转化到成交的收款，再到订单履约，再到售后等这一套体系串联打通，都是对企业有数字化能力要求的。
所以，在微信生态内，留给企业的发挥空间更大，更匹配连锁零售的业态。
第一，我们很早在小程序内实现了 LBS 匹配的千店千面的能力，然后不同的小程序商品和库存，都是跟门店完全接通的；
第二，会员体系也是线上、线下一体化接通的，包括等级、用户资产、积分、余额等等；
第三，O2O配送模式，是快递是外卖，还是到店提货，也很早在小程序接通了；
第四，拼团裂变玩法的模式，再往后，基于企微的整套运营链路：从门店引流到企微、基于店群玩法去承载服务、基于群去串联视频号直播和小程序直播，以及串联小程序的交易等等；
第五，基于朋友圈的场景，来做多链路的回流等，如引流到群、到小程序等。
这些链路，对于百果园而言都是非常受益的。
物美陈俊铮：物美私域整套体系的搭建，也是比较早的，大概分为大私域、中私域、小私域。同时，也是层层递进的关系。
大私域，一开始相对比较传统，通过手机号的方式归纳到流量池里面来，但当时的触达手段相对还比较单一。后来，微信生态和企微起来之后，就从公众号开始引流到社群再到企业微信。
中私域的核心是，我们平台端自己运营私域的能力，从建立触达能力，建立流量池能力，重点是社群，最终到交易支付的场，小程序端。
小私域是将忠诚度、粘性比较高的用户，通过漏斗模型引流到核心的可运营的阵地上来，最终让用户都归属到APP端完成履约交易。这也是跟其他企业差别比较大的地方。
天虹施华敏：天虹最早是基于公众号赋能做会员体系的连接，再到小程序和企微板块上对应的产品、运营、服务能力的赋能。
截止到目前，微信小程序和企微，我们已经打通了大大小小有超过 100 个对应的接口，做对应的业务赋能。天虹作为综合体卖场，需要去赋能每一个品牌，以及卖场的所有导购，所以天虹始终是以建立生态为使命去服务大家。
因此作为私域流量入口的平台，第一，要有基于企微开发的能力和微信互通的能力，品牌不仅可以把天虹的私域，作为一个很重要的入口，也可以把线下实体门店，原有的朝十晚十的经营场所，变成 7*24 小时的社交电商业态的卖场。同时，天虹也是所有品牌的售后中心的中台。同时，天虹自经营的抖音直播矩阵的流量，也可以源源不断地为品牌引入更多的新流量。
见实：想要做用户精细化运营，会员已是必然趋势。会员体系设计的逻辑、机制的支撑是怎么样的？
百果科技姚杨：百果园已经有 7000 万的会员用户资产，2021年全年的活跃用户在 4000 万，月活跃在一两千万。付费会员现在是300 万。
我们的会员健康度还是比较好的，第一，针对核心的免费会员体系，以用户历史贡献来去做分层，比如分为高忠诚度、高信任度。从而面向不同的用户，给予的折扣力度和回馈也不一样。
比如高忠实度用户，会有尝鲜试吃的机制，确保和品牌长期形成正向反馈，从而指导我们去做品类的调整等等，这是免费会员体系设计的理念。
付费会员体系是确保用户先付一个卡费，有年卡、月卡。当然，并不是靠卡费来去赚盈利，后续都会通过折扣玩法，以及券的玩法，将卡费的收益返还给用户。其核心设计理念是为了让用户意识到，在百果园体系内有一张会员卡在，百果园要完成和用户的约定。
付费会员设计过程中一个很核心的转化逻辑是，如果付费会员用户一年的消费中享受到的折扣利益没有满，没有超过卡费金额，是可以给用户退差额的。所以，其实我们把不赚卡费的核心逻辑呈现在了这套机制当中。
免费会员体系和付费会员体系机制的设计，频次和订单数量非常多，一年有几个亿的订单数量。在这么大订单数量之下，系统有能力承载是非常关键的，同时，系统的压力相较于中心化电商平台的压力更大。
第一，百果园交易峰值能做到秒级有几千上万的订单量，尤其在双11、双 12 大节日的节点。
第二，整个会员体系系统也都是非常庞大的，会员板块IT投入在500到 1000万之间，全部数字化的IT投入一年一个多亿。
天虹施华敏：会员体系的运营，更多的是考虑如何通过现有的会员来转化为私域用户到私域的场，作为资产来运营，而不仅仅是作为一个单次的交易。
天虹会员体系的搭建的是S2B2C模式，从赋能品牌再到赋能导购，比如，第一，通过企微的连接，为用户提供24小时在线客服能力；第二，通过有温度的方式去产出种草内容；第三，让品牌有在线商城运营的能力，让用户非常便捷地在线上也可以完成购物。
从原来经营场的路径转变为经营人的路径。其实，也是一个自下而上“地对空”的以社交为核心的商业模式，经营好用户的资产。
整个会员背后，会通过大数据的算法模型，为用户提供精准的服务，从而实现整个销售链路的转化和闭环。目前，我们的小程序商城生态也是千人千面的模型，不同门店不同品牌专柜，以及不同的导购，分别所对应的功能也会不同。
物美陈俊铮：物美的会员体系，80% 的交易是会员贡献的，所以整个大盘，从用户到会员，漏斗是非常小的，只漏出了 20% 的用户。
整个会员体系会根据用户自己的购物行为、交易额、频次，形成的成长值，几个维度的数越高，卡的级别也就越高，从银卡到金卡到铂金卡，再到黑卡，不同卡级别所对应的权益也会不同，在这套大盘会员体系的基础上，还设计了付费会员、储值会员，以及联合会员。
付费会员背后的逻辑跟百果园比较类似，用户要交一笔卡费，才可以享受到付费的权益，比如包括每个月会定向发放优惠券、自提专属券、每周四领取免费菜等等。储值会员，主要是服务于高复购用户。联合会员主要是和零售商品牌联合一起玩，拉动品牌用户增长的同时，还可以提升我们自己业务的增长。
见实：全域数据打通，微信生态内打通有Open -ID ，全域打通有One-ID，现在如果想要打通全域，会员一定是关键桥梁。那么，站在留存、活跃和提升频次等角度，招式和策略，是怎样的？
百果科技姚杨：第一，口感型的产品，比如水果、饮料、奶茶等，很难像标品一样，光靠图文、视频评测等方式就能直接传达给用户，好吃好喝的口感。因此，口感型的产品，是一定要让用户去尝试吃后才有成交，所以在门店推很多试吃活动，是运营玩法的常态。这是从留存和活跃维度而言的核心运营策略。
第二，百果园是千万级会员体量，同时也是亿级的消费数据，用户未完成四次购买之前，流失率是最大的，四次之后流失率是一个拐点，流失率是开始降低的。
所以，让用户试吃4次才能感受到百果园跟其他平台的差异。我们找到4次留存的魔法数字之后，就会围绕着用户的前 4 次来去引导到店，到小程序等等。这是提频维度一；
提频维度二，对全渠道消费数据分析后，发现只在线下消费的用户跟只在线上消费用户，频次其实都不够高。真正高频的、真正忠诚的用户，是在线上和线下都有消费过4次，才会有明显的提升，同时客单价等各项运营指标，才会跟着明显提升。
我们认为一个品牌是由不同渠道，不同交易通道，呈现出了不同的服务场景，比如晚上可能更多是到店的场景，大家吃完饭、下班或者路过的时候，可以去顺带买。比如小程序场景，更多是满足下午茶用户，应急的场景，或者是不想出门场景的需求等等。所以，不同渠道所覆盖的服务场景不同。
百果园做为全渠道服务的企业，必须借助前四次在用户流失之前，尽可能地充分展示服务的半径和构建更多消费场景的品牌印象，才能更好去提升留存和频次。
天虹施华敏：在天虹的会员体系生态内，用户的消费形态更是多种多样的，因此更需要基于大数据来测算用户的喜好，比如喜欢什么样的款式，我们应该匹配怎样的商品进行精准推荐。
我们用了10年时间，搭建了一套分析用户喜好的SCRM系统，这个系统可以帮助我们更好地去赋能私域的场，比如基于会员底层逻辑，运用预设模型和算法给用户生成标签维度，标签背后录入的是用户在前端线上、线下历史的消费行为和消费能力。
目前来看，效果最好的是会基于用户的生命周期的节点再对应到精准的推送。整个会员运行的闭环是基于数据采集的系统沉淀对应的数据，再通过数据算法跟模型基于用户偏好，包括特征、年龄以及圈层标和标签体系，来实现自动化营销。
想要实现这个链路，是必须通过具体的工具进行落地，比如导购发券、口令券，以及活动预测、营销画布 AI 的能力等，来实现周期性的复购和关联商品的推荐，同时，也会结合对应的标签去实现一些智能的投放。
03
搭建会员体系与私域建议
见实：做私域，我们整体感受下来并没有那么容易，甚至是更难的。会员运营的能力，又要求更多的企业有更高于私域运营的能力。从物美陈总开始，您会有哪些具体的建议？
物美陈俊铮：第一个建议：私域的本质是免费触达，企业被公域扣佣收割，都迫切想要把私域建设起来，但实际上建设私域能力，需要很多投入，私域也是很贵的。可以说，企业想把私域能力做好，需要投入的精力和成本，未必比公域要低。但投入是迟早要做的。
第二个建议：要依据企业现在的量级来规划自己的私域能力怎么做，不要一开始就把私域做到什么样的程度，做到多牛的规模。这样只会让做出来的结果，跟自己投入匹配度不是那么高，甚至可能更多的是企业认为的浪费，无效的投入。
第三个建议：如果做的是企业级私域，企业还是要想清楚投入进来之后，到底有没有人有能力运营好，尤其是花钱投入一套系统，一堆工具之后，一定是要让自己的产品系统和运营能力匹配上。
天虹施华敏：从实战角度来说，第一个建议：私域的落地一定要有一套很好的工具有能力去赋能对应的业务。每个企业都需要根据自己的实际经营情况去选择适合自己业务的工具或系统。现在市场上有各种天花乱坠的私域工具，但工具到底好不好用，其实是基于业务场景长出来的。
第二个建议：企微助手的引流和小程序商城的运营，这两个前端做触达很简单，但如果底层系统的各项数据不能打通，也很难产出降本增效的运营结果。
所以想要做好企业级私域，比如会员数据能不能打通，内部的ERP商品、优惠券能不能打通等等，都是决定性要素；等后续海量用户上来之后，让数据中台能力和工具系统的能力进而发挥作用，才能让私域运营的策略更为精准、快速、高效。
百果科技姚杨：我们最近在尝试一些新的玩法，比如积分体系在私域中又能绽放出很有意思的玩法。简单点理解是，让积分体系不仅是依赖于APP和小程序的场景去实现流通闭环，还可以在企微的场景，把积分玩起来。这是第一个建议。
第二个建议，我们发现零售连锁业态的一大批企业，做私域做得会很刻板很干枯。怎么理解呢？只是通过拉群来发发广告和优惠以为就是私域了，在我看来这样的做法只是平替了短信。其实完全可以将UGC互动的玩法、弱社交互动的玩法，在私域的场景进行实现，比如开发一些有趣好玩的小游戏等等。
私域前期投入虽然很重，但企业要相信收获一定在后面等着自己。
见实：想问下几位，企业做不做会员，应该怎样快速盘点清楚自己企业适不适合？特别是站企业面临到数字化转型的周期或节点上，会如何建议？
天虹施华敏：会员的价值，20%的会员用户贡献了企业超过80%收入，所以会员所能产出的价值是毋庸置疑的，肯定要去投入去做的；但是首先要做的是去评估自己企业所对应了哪些场景、哪些用户，是可以为企业带来哪些对应的具体的价值。
物美陈俊铮：从现在行业发展来看，可能每家企业都需要尽快把自己的会员模块、会员能力建设起来。可能有一些公司，目前认为生意增长的还不错，整个利润也不错，但是在建设会员能力上的投入其实还没有那么强，也更没有动力去做会员。
但实际上，企业想要实现用户精细化运营，会员体系的搭建与设计是必须的通道。
可能你认为现在不需要，但我认为一旦你的同行竞对有了会员精细化运营的能力，你的竞争力会被覆盖掉。
为什么这么讲?会员运营的本质是精准触达和高效触达，效率一定比常规运营手段要高很多。每家企业需尽快搭建会员体系和锻炼团队做会员运营的能力，因为每个企业都会基于私域的场，提前进入到对用户精细化运营的阶段。
百果科技姚杨：第一，是不是一家To c的企业；第二，是不是要长周期向用户获取持续的收入；我认为，只要具备这 两个前提条件，就一定要去做；搭建会员体系是迟早的事情，无非是企业能不能快速做出决策拿出一笔投入尽早去做。
我非常认同物美陈总的观点：当你现在有钱的时候，你就应该早早的投入，而不是当你经营很困难，没钱的时候才去投入。
未来会员一定会进入到深度作战的程度，从原来的商品竞争，供应链竞争，再到会员的竞争。因此和顾客关系拉的越近，被选择的概率就会越大，在顾客心中树立的心智越宽，被选择的维度也就越多。当然，任何竞争，企业所提供的产品一定是第一个“1”。
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